- N +

最低零售价限制(4/4)

文章目录 [+]

1. 如何拯救没落中的实体书店

我记得自己在十多年前,2006年第一次在美国教书的时候教《反垄断法》,讲到最低零售价限制的时候,有同学就提出质疑:

我们在美国买书就会遇到这样的问题,那些线下书店都提供非常好的服务体验,书店的位置往往都定在交通方便的商业中心,当然商业中心的铺租就比较贵;书店的环境也非常舒适,有地毯、有轻音乐,旁边就有咖啡厅,只要你有时间,你可以在书店里面待上一整天。 最后即使不花钱买书,知识也能够增长,时间也过得很充实。如果你看中了哪本书也不用急着买,用手机给它的封面拍个照片,回家上网,到亚马逊买打折的。

同学问我,这不就是你说的要防止搭顺风车的行为吗?但在美国这两种商业行为都并存。说实在的,在那时候,在2006年,我还真不能很好地回答这个问题。但是十多年过去,这个问题变得好回答了。

美国的很多实体书店经营不下去了,其中最大的一家叫Borders,博德书店,倒闭了;而另外一家,目前最大的线下实体书店Barnes & Noble,邦诺书店,业务也在收缩。而网上书店亚马逊,则乘风破浪一往无前。这种商业模式最终是会有问题的。

合理的做法,是网上书店亚马逊开自己的实体书店,线上线下都是一家,这时候就不会出现所谓正的外部性,肥水就不会流到外人田了。哪怕读者在线下的实体店一本书都不买,都跑到线上去买,那销售收入也还是他们家的。    

2. 网上服装为什么不再便宜

今天我们许多年轻人买衣服,还是喜欢到线下店去试款式、试尺码,试好了以后他们并不购买,而是跑到网上旗舰店去,想要寻找价格更低的同款。但现在他们发现有一个趋势,那就是网上的价格,和线下实体店的价格越来越趋同了,这是为什么呢?

本来网上的价格应该便宜很多才是,因为网店毕竟省去了很多销售成本,但从我们这个礼拜所讲的垂直销售限制经济学原理,我们就能够明白,只有当网上的价格和线下的价格保持一致的时候,才能够确保线下实体店有提供销售服务的积极性。

3. 汽车“平行进口”对消费者未必是好事

汽车行业也有这个问题。今天大家都在讲“平行进口”,其实就是汽车的跨区域串货,汽车都可以平行进口以后,消费者在短期内,当然能够购买到更便宜的汽车。但由于汽车的来源非常复杂,汽车品质的不确定性增强,保修服务的成本就会上升,实施一段时间的串货销售以后,人们在购买汽车上面省下来的钱,很可能就会在维修汽车上重新花出去。

这是我们在讨论汽车随意平行进口的时候,需要注意的问题。

我对这个问题的看法是,具体应该采取哪种销售策略,我们应该听汽车生产商的。因为毕竟他们是想多销售的,毕竟他们是跟其他的厂商在竞争的。他们所愿意采取的销售策略,一定是他们认为长期而言对所有的消费者更好的。    

4. 贵州茅台最低零售价限制案

讲到最低零售价限制,很多人都会想起2012年的茅台酒案。在2012年年底,茅台经销商大会上,茅台公司的董事长在台上表示:整个公司的重点是要维持住、要顶住市场的价格,不让茅台酒跌价,也就是维持茅台酒的最低零售价限制。他说:“一定要沉着、一定要挺住,谁卖低价酒就取缔谁,毫不含糊。”

这个消息出去以后,公众纷纷批评,因为茅台酒降价才是大家喜闻乐见的事情。

到2013年年初,国家发改委和其他的政府部门,就开始调查茅台集团的价格维持行为。到2013年2月,贵州省物价局就因为茅台集团维持最低零售价格行为,而对它罚款2.47亿元。

罚款的消息出来以后,许多人拍手称赞,但你听过我们这几节课就能明白,最低零售价限制是有它积极意义的。哪怕是要降价,也应该由茅台集团自己做出决定,而不是每一家零售商擅自做出决定。

5. 中国《反垄断法》潜藏风险

总的来说,我们国家的《反垄断法》对于垂直销售限制,也是有严格规定的。我国《反垄断法》第十四条规定:

禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:第一,固定向第三人转售商品的价格;第二,限定向第三人转售商品的最低价格。

也就是说,转售价格限制是被我国《反垄断法》第十四条所禁止的。

其实这样的禁令,是没有充分考虑到垂直销售限制在美国100多年的实践史。在这过去100多年里面,人们对垂直销售限制的认识发生了很大的改变,我们的《反垄断法》并没有充分地吸收当中的经验教训。

当然,我们国家的《反垄断法》,除了第十四条限制了垂直销售限制以外,还在第十五条规定了许多例外的情形。它规定:

为了改进技术、研究开发新产品的是例外;为了提高产品质量、降低成本、提高效率的是例外;为了提高中小经营者经营效率,增强中小经营者竞争力的是例外;为了实现节约能源、保护环境的是例外;因为经济不景气,为了缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的是例外。

当我们把所有这些例外都加在一起,第十四条跟第十五条共同发生作用以后,整个《反垄断法》的效果是怎么样呢?很多人说样样都是例外,加起来总的效果就是零了。

但我自己的看法是,效果可能比零还差,可能是负的。因为如果《反垄断法》既没有第十四条也没有第十五条,那么商人该干什么就干什么。

但是有了第十四条,又有了第十五条以后,执法机关就有了一个巨大的酌情空间,这当中有巨大的不确定性,这对生产者和经营者而言,就是一个巨大的风险。这是我们在实施《反垄断法》的时候,需要非常注意的事情。


作者:huchao
未来永远在它该来的路上,能够把握的只是此时此刻——万折必东
返回列表
上一篇:
下一篇:
评论列表 (暂无评论,共221人参与)参与讨论

还没有评论,来说两句吧...

发表评论中国互联网举报中心

快捷回复: