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最低零售价限制(3/4)

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前天我们讲了1911年的迈尔斯案,昨天我们讲了2007年的里根案。两个案子相隔96年,里根案推翻了迈尔斯案的判决。美国最高法院经过96年的时间,终于明白最低零售价限制的好处了。

昨天的里根案当中有一个有趣的细节,就是迈尔斯案在美国已经实施了96年的时间了,最低零售价限制都是违法的,里根案当中的主角——里根公司他们为什么那么有信心要抵抗到底?最后在最高法院获得了胜利,他们的信心是从哪儿来的?

里根公司跟他们律师团队的信心,不是凭空而来的,是有原因的。原因在于在1911年到2007年的96年当中,不是风平浪静的,当中有过几宗重大的相关案件。这些案件的判决,使得里根公司和它的律师团队有了十足的信心,觉得最低零售价限制这件事,能够重新杀回美国最高法院,能够有重见天日、平反昭雪的一天。

这96年当中发生了什么事呢?最重要的是两件大事:第一是分区销售合法化了;第二是最高零售价限制合法化了。这两种商业行为的合法化,最终为最低零售价限制合法化铺平了道路。

1. 分区销售的经济学意义

我们来看,最低零售价限制这种安排的核心理由。它的经济学理由就在于,它要通过限制价格的竞争,鼓励零售商在服务的维度上面展开竞争,防止一些不提供服务的零售商,搭那些提供服务的零售商的顺风车。防止别人搭顺风车,这是核心问题。

分区销售这种商业模式,背后的机制也是一样的。

比方说,我们国内有成百上千家零售商在卖苹果手机,如果有人——不管是谁——他能够在中央电视台上做一个苹果手机的广告,那一定能够促进销售。

但是,任何一家单个的零售商,他都没有积极性做这件事情。为什么?因为在央视上投放广告成本可高了,但收益呢?收益会落到其他所有的零售商手上。出钱做广告的那家单个零售商自己不会得到多少好处。

解决的办法,是厂家指定一个地区总代理。这家总代理负责整个地区的独家销售,只有他才能从厂家那里进货。这样总代理就有积极性做全局的推广了,不仅是售前的推广,售后的服务他也有积极性去张罗、去布局了。

这是分区销售的经济学意义。

你看,我们前面说过反垄断法最重要的核心不在证据,因为事实只有一个,但看问题的角度却可以很不同。不同的角度看同样的事实,会得出不同的结论。所以反垄断法之所以复杂多变的原因,在于人们看待同一种商业行为的角度不同。

商人做地域的划分,不让货物在不同的销售地域之间流通,不允许串货,可以看作是划分区域进行垄断的行为。但是换个角度,却可以看作是鼓励地区总代理,进行全局性布局、推广和提供服务的一种积极运营策略。

这个道理,咱们刚才用了5分钟左右,就把它说清楚了。但历史上却相隔了十年,通过两个案件才彰显出来。

注意,我前面讲的迈尔斯博士案和里根案,以及今天所要讲的四个案件,这总共六个案件,全部都是美国最高法院判决的案件。美国最高法院的法官可忙了,管的事也够多了。2. 第一场战役:划分销售区域是否合法

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话说1967年,发生了“施文自行车案(United States v. Arnold, Schwinn & Co.)”。在这个案子里面,自行车生产商划分了销售区域,其中有一家零售店不顾这个划分,跑到别人的地区去销售了。结果这家公司就跟当地的销售公司发生了冲突,形成了案件,最后打到最高法院。

最高法院的法官认为,划分区域进行销售是,一种违反《反垄断法》的行为,是一种反竞争的行为。结果判自行车生产商有罪。划分销售区域是违法的。

结果隔了十年,1977年,又发生了“电视机销售案(Continental Television v. GTE Sylvania)”。这个案件案情是类似的。厂商要划分区域,个别的销售商违反厂家的划分,产生纠纷,案件又打到美国最高法院。

这一次,十年之后,美国最高法院明白了划分区域的经济学意义了。这也是历史上,美国最高法院第一次采纳经济学家,尤其是芝加哥学派经济学家关于反垄断看法的案件。

他们正式推翻了十年前——1967年施文自行车案的判决,认为划分区域进行销售是促进竞争的行为,合法。

这是关于垂直销售限制之争的第一场战役,划分销售区域合法了。

3. 第二场战役:最高零售价限制是否合法

第二场战役,是关于最高零售价限制的。注意,我们讲的是最高零售价限制。战役的起因,是1968年的“Albrecht报纸案(Albrecht v. Herald Co. )”。报社卖报纸,都给报纸规定了最高零售价,而不是最低零售价。

为什么报社不想把报纸卖得贵一点?因为报社不靠卖报纸挣钱,他们靠发行量挣钱。发行量上去了,广告收入才能增加。所以报社总是小心翼翼,不能让这个报纸价格过高。

但是报纸分销商的出发点就不一样了。有一家报纸某个区域的分销商,他就擅自提价卖报纸,而且发展了1000多名订户。报社知道了这件事情,就赶紧跑去跟订户说你们千万不要多付钱,我给你另外找一家经销商,多收的钱退回去。

前面那家经销商就不愿意了,他们把报社告上法庭:“你们维持报纸的最高售价,不让报纸随便涨价,这也是一种价格维持的做法,也是违反反垄断法的。”

这个案子最后也打到了美国最高法院,美国最高法院的法官在1968年做出判决:“没错,维持最高价格也是一种价格维持的做法,它本身就违反了美国的反垄断法。”

因此判报社败诉。不仅维持最低零售价限制是违法的,维持最高零售价限制也是违法的。这个判决一下来就是29年。

4. 波斯纳与奥康纳法官改变历史

直到1997年,又发生了“可汗汽油案(State Oil Co. v. Khan, 522 U.S. 3)”。在这个汽油案里面,故事是这样的,石油公司跟油站说:

你看,石油的价格每天在波动,这个我们管不了,每天我们卖给你的汽油是随行就市波动的。但是我们要管的是,你的利润空间不得过大,无论我卖给你的汽油是多少钱,你只能涨价两毛钱,不能多涨。

石油公司的这种做法,目的是要让他们的销售网络维持足够低的利润率,从而保障足够高的营运时间,整个网络都处于服务的状态。但油站不答应,油站说:

凭什么你管我的利润空间?我爱涨价涨多少就涨多少。咱们这个国家,还有1968年的那个报纸案呢,最高零售价限制也是违法的。

结果油站把石油公司告上了法庭,案子在上诉阶段到了美国第七巡回法院,负责审理这个案子的,是我们熟悉的波斯纳(Richard Posner)法官。

当然,波斯纳法官明白当中所有的经济学原理,你猜他怎么判决?他说:

我们手上的这个石油案,援引的先例是1968年最高法院就报纸案做出来的判决。但我们要知道,1968年这报纸案的判决,从判决的那一天起就是错的。它的理由根本不成立,最高零售价有它内在的经济学原理,所以这个案件石油公司的规定是合理的。

但是波斯纳法官笔锋一转,他说:

1968年的报纸案,可是最高法院做出的判决,最高法院是我的领导,我是下属法院,我没有权利改变我领导的判决,我只能服从。所以根据1968年的报纸案,我只能判石油公司败诉。

石油公司虽然败诉了,但他们一看波斯纳法官的理由,觉得有戏,咱们还得抗争下去,结果又再次上诉。案子最后又到了美国最高法院手里。美国最高法院法官奥康纳(Sandra Day O'Connor)代表大多数法官做出最终的判决,她说两点:

第一,波斯纳法官的态度是端正的,没错,哪怕咱们最高法院做了错误的决定,也只能由咱们最高法院自己来推翻,下属法院是没有权利逾越半步的。 第二,咱们最高法院29年前的那个判决,那个报纸案的判决确实错了,咱们现在终于明白,最高零售价限制的经济学意义在哪里了,所以咱们判石油公司胜诉。

这是关于垂直销售限制争论的第二场战役。

经过这两场战役,划分销售区域合法了,最高零售价限制也合法了。

到了2007年,里根公司临门一脚,又再次把最低零售价限制送进了美国最高法院,最后使得最低零售价限制也变得合法了。这当中经历了整整96年。


作者:huchao
未来永远在它该来的路上,能够把握的只是此时此刻——万折必东
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