- N +

最低零售价限制(2/4)

文章目录 [+]

你好,我们昨天开始了一个新的单元,讨论垂直销售限制。我们讲了1911年的迈尔斯博士案,这个案件影响了美国接近100年的商业实践——最低零售价限制在美国是非法的。直到2007年,美国最高法院的里根案判决之后才扭转过来。

昨天我们讲的是这一段司法的历史,留下来的问题是,最低零售价限制这种做法究竟有什么好处?

因为当年最高法院的看法——也是今天我们很多人会产生的看法,那就是零售商之间制定攻守同盟,约定一个最低零售价格,不让这个攻守同盟以外的商家加入竞争,以更低的价格向消费者提供同样的服务。

这种做法,看上去明显是限制贸易,增加消费者的负担,维持不正当利润的。为什么经过96年,美国最高法院又推翻了自己的判决,说这种做法是合理的呢?

1. 最低零售价限制的理由

事情是这样的。在1960年,也就是迈尔斯案判决之后的49年,芝加哥大学的一位经济学家泰舍尔(Lester G. Telser),发表了一篇文章,题目是“企业为什么要公平竞争”,他解释了最低零售价限制的理由。

我们看,许多零售商销售产品,他销售的不仅仅是商品本身,在销售商品的同时,他还搭配了许多服务。

比方说卖音响的人,他能不能指着一箱箱封装好的音响设备说:“你看,这就是音响设备,你爱买不买。”这样的话,他能把音响设备卖出去吗?很难。要提高音响设备的销售量,不能简单粗暴地卖,你得通过迂回的办法。

你得在商场里面预留一个比较舒适的空间,甚至把这个空间好好地装修起来,里面有沙发,有音响,有灯光,可能还有咖啡和饮料。顾客经过的时候,销售员就说:“进来听听,进来欣赏一下音乐。”顾客会说:“我不买,我只是看看。”销售员说:“不买不要紧,进来坐坐,了解一下。”

只有把门槛降低,才能够让产品接触到更多潜在的消费者。消费者听完以后,也不会马上购买。他离开了,心里面播下了一颗种子。隔几天他又来了,他说:“我这次来,还是看看而已。”销售员赶紧得说:“看看不要紧,你就再看看、再听听。”

这样几个回合,顾客最后才会买单。

这时候,如果零售商之间不达成最低零售价协议的话,顾客会怎么做?顾客会跑到那些提供周到的试听、试用和咨询服务的商店,享受所有的售前服务,做出了决定,然后他买还是不买?他不买了。他跑到那些不提供任何服务的商家,到那里购买,因为那里的价格肯定更便宜。

这时候就会出现这样的现象,就是那些不提供销售服务的零售商,搭了那些提供服务零售商的顺风车,结果对零售商而言,谁提供服务谁吃亏。所以他们就竞相不提供服务了。

当没有任何一家零售商提供售前服务以后,产品就不好卖,生产商的利益就受损。这是生产商要求零售商之间达成最低零售价协议的原因。    

2. 售前服务直接影响产品销量

你可能会说,卖音响的是有一些售前服务,但卖药的又有什么售前服务呢?卖药的售前服务可多了。

你跑到药店里面去说:“我身体不舒服,我想要吃点什么药。”药剂师给你的忠告、给你的建议就非常管用。他不仅得耐心,而且给你的意见是中肯的。你们之间,最终会建立良好的信任关系,他推荐什么你基本就买什么。这种服务是需要回报的。

如果药剂师得不到这种回报,他们的处理办法就会不一样,当顾客跑到药店里面说“我睡不着觉、脾气不好、精神紧张,我听说Dr. Miles的药挺不错的,我想买一瓶”的时候,药剂师会说“我们这儿不卖这个药,我们只卖别的药,你要不要试试这个、试试那个”,这时候,这个药的销量就会打折扣。

我们经常会在餐厅里面点啤酒,说我要这个牌子的啤酒、那个牌子的啤酒,餐厅的服务员每次都会跟你说:“我们只卖这个牌子的啤酒,别的牌子我们卖光了、我们估清了。”真的是估清了吗?不是的,他们从厂家那里得到的回报不够多,他们就不卖这个产品了。

零售商给一种产品所提供的展示空间,他放到货架的位置是否显眼,当顾客问起来的时候他们的解释是否耐心,他们提供的关于产品的信息是否准确,顾客和销售员之间是否有良好的信任关系——这些都直接影响产品的销量。

经济学家泰舍尔说,这是企业要求公平竞争的原因,所谓的公平竞争,就是零售商之间,要达成最低零售价限制的做法。

3. 最低零售价限制是促进竞争的行为

泰舍尔的这篇文章发表在1960年,最高法院对里根案的判决是2007年,当中又经历了47年。

美国最高法院在2007年里根案(Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc.)的判决里面,清楚地说道:

最低零售价限制,确实会抑制了同一个品牌不同零售商之间的价格竞争,因为价格被锁定了。但是由于价格被锁定,他们没办法在价格的维度上展开竞争,所以他们就会在价格以外的维度,也就是服务的维度展开竞争,他们服务的质量就会提高。而结果是整个品牌的产品体验提高了。 也就是说,同一个品牌内部零售商的竞争削弱的同时,品牌和品牌之间的竞争加强了,品牌的综合服务提高了。这是促进竞争的行为,这是对消费者有利的做法。

最高法院的判词继续解释:

1911年以后,最低零售价限制的做法被禁止了,厂家为了达到同样的目的,他们只能够通过迂回的办法,绕过法律的规定,有时候,他们就直接成立自己的门市部销售自己的产品。 但成立自己的门市部来销售自己的产品,跟与零售商之间签订最低零售价协议,在效果上是非常接近的,只不过是成立自己的门市部成本更高而已。既然效果相同,咱们法院何苦要逼着人家去做成本更高的事情呢? 继续维持这种禁令对厂商没有好处,对零售商没有好处,对消费者没有好处,唯一拿到好处的,就是那些靠打官司挣钱的律师。

最高法院法官说:

既然经济学家已经告诉我们当中的理由了,理由也非常充分了,我们就要认识自己的错误,因此我们在这个案件里面,正式推翻1911年Dr. Miles迈尔斯博士案当中的判决,我们判,从此最低零售价限制在美国是合法的商业行为。

今天,我给你解释了最低零售价限制背后的经济学原因,最低零售价限制确实能够显著地,甚至完全地消灭它们之间的价格竞争。但是竞争是无所不在的,减少了价格维度上面的竞争,零售商之间就会在价格以外的维度——也就是服务的维度展开竞争。

所以这种做法,会促进零售商之间提供服务的积极性,而这是厂家所希望达到的效果。最低零售价限制,在削弱了同一个品牌不同零售商之间的竞争的同时,增强了不同品牌之间的竞争,这对消费者而言是利远远大于弊的。

简单地说,最低零售价限制这种做法,历史上早就有了,但是在1911年被美国最高法院判作违法。经历了49年,也就是差不多半个世纪之后,经济学家终于给出了理由充分的解释。又再经历47年,差不多也是半个世纪,美国最高法院才接受经济学家的建议,正式修正自己的错误,让最低零售价限制变得合法。

一个认识上的错误,要经历差不多100年才得到纠正。


作者:huchao
未来永远在它该来的路上,能够把握的只是此时此刻——万折必东
返回列表
上一篇:
下一篇:
评论列表 (暂无评论,共173人参与)参与讨论

还没有评论,来说两句吧...

发表评论中国互联网举报中心

快捷回复: