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最低零售价限制(1/4)

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1. 最低零售价限制

我们今天就从美国反垄断法历史上,非常著名的一个案子,“迈尔斯博士案(Dr. Miles Medical Co. v. John Park & Son)”说起。

这个案子发生在1911年,距今有100多年的历史。迈尔斯博士医药公司(Dr. Miles Medical Corporation),是一家生产配方药的公司,它们生产的一种药非常流行,这是一种安神静心药,服用了以后心情就会放松,晚上睡得着觉。这种药有药片状,也有液体状。

我在西北大学的时候,一位教《反垄断法》的教授还自豪地跟大家说,他在家里还保留着一瓶Dr. Miles的药,据说里面的液体是绿色的。这对任何一位在美国教反垄断法的经济学教授来说,都是一件非常珍贵的纪念品,因为这个案子非常著名。

话说Dr. Miles的这个药很好卖,广告也做得铺天盖地的,我给你附了广告的图片。

微信截图_20200326140115.jpg

在美国当时有上万家零售商。Dr. Miles的销售策略有一个特点,它跟零售商之间还隔了一层批发商,这药卖给批发商的批发价是70块钱,而它同时规定,零售商卖给消费者的价格,不得低于100块钱。

你卖130块钱可以、120块钱可以、110块钱可以、100块钱也可以,但不能低于100块钱。这样做的目的,是要保证中间渠道商有30块钱以上的利润空间。

这其实就是一种限制最低零售价的安排。每一个参与这种安排的零售商,实际上就加入了一个联盟,一个维持最低销售价格的联盟。


这时候就出现了一家零售药店,它们卖的药90块钱,被Dr. Miles发现了。Dr. Miles就去追查这件事情,它们发现这家药店本来就不在联盟里面,是谁把药偷偷给你以低价卖出去的呢?Dr. Miles要追查。

Dr. Miles本来就为了维持它们最低零售价限制的安排,在每一瓶药上面都做了标志,有序列号,很容易查出这药是经谁手而来的。但这家公司也知道这个事,它们就故意把这个序列号给磨掉了,Dr. Miles查不出来。Dr. Miles很生气,把这家公司告上了法庭。

这家公司也不示弱,它反告Dr. Miles,它说:

你们公司维持这种最低零售价的联盟,根据我们国家的《反垄断法》,它本身就是违法的,因为你们维持了一个更高的价格。而我以更低的价格销售,这本身就是一种价格竞争,本身就是对消费者有利的行为。

2. 百年前的判决:最低零售价限制违法

这个案子就一直打到了美国最高法院,美国最高法院的看法是:

首先,我不知道Dr. Miles为什么要苦心经营这种最低零售价限制的安排。因为对你来说,你只要把产品批发出去就可以挣钱了,你挣的是批发价当中的利润,至于零售商他们怎么竞争、零售价能够拼得多低,你应该不关心。 零售价格越低——根据需求定律——需求量就越大,你的总销售量就越大,你挣的钱就越多。你还要去管那些零售商的零售价格,这何苦呢?我不明白你们为什么要这么做。 当然,有一种可能,是这件事情不是你们本身要做的,而是那一万多家零售商想要做的。他们想要达成一个价格联盟,想要互相勾结定价,但是一万多家勾结起来成本很高,不容易做,你替他们做了。你替他们提供一个统一的合同,一下子就降低了这一万多家零售商互相勾结的成本,你帮他们勾结。可能是这样。 但不管原因是什么,不管是你自己想要勾结,还是你想帮别人勾结,在咱们这个国家里面,价格维持(price fixing)本身就是违法的。 何况,这些药你已经卖给了渠道商,产权已经发生了转变。渠道商——包括批发商和零售商——他们爱怎么定价就怎么定价,爱怎么转售就怎么转售,这是他们的事。所以人家把你药瓶上的序列号给磨掉,那也是他们的权利,你管不着。你还想管人家转售的价格,管得也太多了。

基于这两个原因:第一,价格维持本身就是违法的;第二,产权保护的原则,也使得你没有权力再去管人家转售的价格。

最高法院判Dr. Miles公司败诉,最低零售价限制的安排,在美国被宣布为非法。那是1911年的事情。

3. 最低零售价限制是常见的商业行为

在商场上稍微有经验的朋友都知道,这种最低零售价限制的做法是非常流行的,今天随处可见,但是在美国,早在1911年就被宣布为违法了。

这里就有两个有趣的问题:

  1. 第一,如果一种商业行为长期被普遍采用,它一定有合理之处,它合理之处是什么呢?

  2. 第二,这么流行的商业做法,在美国历史上这么早就被宣布为违法,那么美国这些年又是怎么过来的呢?

事实上,在这个案子里面就有法官提出异议,霍尔姆斯(O. W. Holmes, Jr. )法官就反对这样的判决,他说:

如果那些价格联盟以外的企业,以低于约定的价格销售,也被说成是一种竞争的话,那么竞争的含义就被严重地夸大了。价格由供需决定,市场会决定产品能卖出什么样的价格,咱们法官别管太多了。

而同时,美国企业为了绕过最高法院的这个禁令,它们就采取了一些迂回的做法。比方说,它们再也不签订明确的最低零售价限制的合同了,他们会在产品的标价上面写上“建议零售价”,只是建议而已,这样就能绕过法律。

同时他们也不签订转售合同,而改为签订代售合同,产权没有发生变化,这样厂家就能够继续对产品的价格和销售方式有所规定。

就这样一种很常见的商业销售模式,在1911年美国最高法院的一纸裁决,就被禁了差不多一个世纪。直到2007年案子才翻过来。    

4. 百年后的平反:最低零售价限制无罪

是怎么翻过来的呢?那是当时有一家公司叫Leegin,里根公司。这家公司生产女用的包包和皮带。这家公司的CEO说:我们生产的包包和皮带可是高档产品,我们不希望我们的产品,出现在那些中低档的卖场,我们要有自己的高档专卖店,我们要提供一对一的专门服务。

这家专卖店的名字叫Brighton,今天在许多美国的大型超市里面,还能见到它的身影。我给你配了一些图片,让你看看这家店的门面是什么样子的。    


这家公司采用了连锁加盟的经营模式,谁要开分店都可以加入,但有一个条件,就是你开了分店以后,卖他们家的包包和皮带不得打折。这实际上就是一种最低零售价的限制。

然后有家加盟店它们就打折,被总店发现了,总店警告它:“别打折了,再打折我就不给你供货了。”这家加盟店还打折,总店就停止供货,这家加盟店就破产了。

这家加盟店的律师告诉他们:    

在这个国家里面,在美国实施最低零售价限制可是违法的,早在1911年,美国最高法院就在迈尔斯博士案里面做出过明确的判决。咱们告里根公司去。

结果他们就把里根公司告上了法庭,里根公司也寸步不让,跟他们斗下去。结果案子辗转又到了美国最高法院。

美国最高法院在2007年,也就是迈尔斯博士案1911年判决之后的96年之后,又对最低零售价限制这种商业模式重新做出了判决。

这一次,美国最高法院说:

最低零售价限制是合法的,里根公司胜诉,我们正式推翻96年前在迈尔斯博士案里面的判决。

最低零售价限制这种商业模式终于被平反了,这当中经历了差不多一个世纪的时间。

作者:huchao
未来永远在它该来的路上,能够把握的只是此时此刻——万折必东
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