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什么是价格歧视?价格歧视的作用是什么?

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你好,今天我们讲价格歧视的作用,我要给你把价格歧视的原理讲透。

我们知道,价格歧视这个概念,在很多商学院的课程里面,都有讲怎么样进行价格歧视。在现实生活中,我们也会在不同的场合听说价格歧视,甚至在法学院的课程里面,也会提到价格歧视。歧视,这是个贬义词,大家都觉得这不太对。

不管怎么样,价格歧视的含义,就是对不同的用户收取不同的价格。

当然你不一样,你是系统地跟着这门课一步一步走过来的,我们在课程的前面很早的时候就讲过,“歧视”是一个中性词,它讲的只不过是“区别对待”。

价格歧视的含义,就是根据用户的不同身份、不同位置、不同的购买量、不同的购买时间,收取不同的价格。这样做的理由是什么呢?这样做究竟是促进了社会的福利,增加了公平;还是减少了社会的福利,减少了公平呢?我们今天就把这个问题说透。

昨天我们解释过了,所有的卖家就分为两类:一类叫受价者,一类叫觅价者。觅价者的特点,就是他们面对的是一条倾斜向下的需求曲线,他们能够通过适当地调整产量,来调整价格,从而追求利润的最大化。

我们要知道,觅价者涵盖的范围非常广。我们昨天说了,小区里面的小卖部属于觅价者。而我们通常所说的各种各样的垄断者,包括在市场竞争当中取得一定市场支配地位的私营企业,包括那些具有垄断经营权的国营企业,他们都是觅价者。

1. 觅价者的罪过

既然是这样,那么觅价者或者我们说垄断者,它到底有什么错呢?经济学的教科书通常是这么说的:

觅价者或者说垄断者,他们面对的是一条倾斜向下的需求曲线。也就是说价格定得高一点,消费者买得就少一点;价格低一点,消费者买得就多一点。 那么觅价者或者垄断者,他们在寻找合理价格的时候,就会遇到这样一种情形:每当他想要多卖一件产品的时候,他就必须降价——因为他面对的是一条倾斜向下的需求曲线。 他每降一点价格,当然可以多卖一点产品,这样他能够增加收入。但问题是,他每降一次价格,他前面卖出去的所有产品也都降了价,这样的话他的收入就会减少了。 这一增一减,就会产生一个平衡点,也就是说过了这个平衡点,他如果还继续为了多卖产品而降价,他虽然可以多卖,但由于之前他卖的每一个单位产品都要降价,他的收入反而减少了,他的总收益就会出现下降。 所以觅价者,就必须在某个适当的时候,停止生产、停止销售,停在这个使他利润能够达到最大化的平衡点上。

这时候觅价者或者垄断者的罪名就来了。经济学家通过简单的计算能够证明,觅价者也就是垄断者,他们所停下来的这个平衡点,也就是他们能够追求利润最大化的这个产量和价格,比他们本来能够生产的量要低,比他们能够提供产品的价要高。

也就是说,觅价者为了追求个人利益的最大化,不惜使得他们产品的生产量变得过低,产品的价格变得过高。而他们有一部分生产能力,也就是本来可以生产,他们却没有生产的那一部分,被白白浪费掉了,成为经济学家所说的“无谓损失”。

这就是觅价者,在定价的过程当中所犯的罪过。

2. 经济学家眼中的“无谓损失”

你翻开任何经济学的教科书,讲到垄断定价的这个章节,你就能够看到一个图表,这个图表当中,通常用阴影画了一个三角,然后旁边注解写着“无谓损失(deadweight loss )”。

这个区域所代表的,就是经济学家所说的,它本来能够生产出来,本来可以满足消费者的需求却没有被生产出来,仅仅是因为垄断者或者觅价者想要追求更大的利润,就被白白的浪费掉的那部分资源。这就是垄断者或者觅价者犯的过错。

我也给你准备了一张这样的图,你可以看看。你应该记得,经济学家的视角是很独特的,在我们讲寻租概念的时候,我们曾经讲过,经济学家会问:“小偷为什么对社会不利?他偷东西只不过是产生了财富转移而已。”只要社会的总财富量不变,财富发生转移本身并不会使得经济学家皱眉头,并不会使得经济学家做出谴责。

经济学家真正责难小偷的地方,是说小偷增加了社会上做锁的成本,做锁消耗掉的真实资源,这种消耗掉的资源叫做“无谓的损失”。只有当经济学家看见无谓损失的时候,他们才会生气,他们才会指责。

所以同样的道理,你看在这里觅价者或者垄断者,由于他们在追求利润的过程中产生了无谓损失,也就是这个黑三角,经济学家们生气了,说垄断者或者觅价者有过错。

但你仔细想想,这些经济学家、这些教科书,说得对吗?

3. 价格歧视可消除无谓损失

他说的是社会上有那么一些商品,它们本来是可以生产出来满足消费者的,却没有被生产出来,白白浪费掉了。经济学家不是说人是追求利益最大化的吗?追求利益最大化的另外一种说法,是追求损失最小化,如果真有一部分产品明明是可以生产出来的,那它为什么就不被生产出来了呢?

你只要仔细听我前面推导的逻辑就会发现,这部分产品之所以没被生产出来,是因为经济学家们假定,厂商每多卖一件新的产品,他必须对他以前卖的每一个单位产品都降价。也就是说,经济学家做了一个简单的假定,就是厂家卖东西必须卖“划一价”,就是整齐划一统一价格的意思。

只有当生产者遵守这个规定,也就是说无论卖多少产品,它卖的价格必须是统一的价格,只有这样的情况下,才会出现有一部分的产品没有被生产出来的现象。

但只要我们放开了这个假定,我们不要求生产者,对他们卖的每一个单位产品都收统一的价格,不同单位的产品可以卖不同价格,刚才的那个结论——生产者会放弃一部分的生产能力,故意不生产一些产品——就不成立了。

换句话说,只要生产者对不同单位的产量收取不同的价格,顺着需求曲线一级一级地走下来,那经济学教科书里面的那个黑三角、那个无谓损失的区域就会消失。

也就是说,只要供应者、生产者能够对消费者实施价格歧视,对不同的人、对不同的销量,在不同的时间、在不同的地点收取不同的价格,那些经济学家假定的,“本来可以生产却没有被生产出来的产品”就不会存在,它们就会被生产出来。

也就是说,经济学教科书所指责的那些觅价者所犯的过错,就是说他们制造了“无谓损失”的这个罪过,恰恰是由于经济学家们自己的假定,假定人家生产者只收取统一的价格才产生的。

如果不存在这个假定,允许生产者、允许供应商对不同的消费者收取不同的价格,这个无谓损失就会消失,觅价者的罪过就不存在了。

再直截了当地说,只要生产者和供应者能够实施价格歧视,那么所有教科书里面所说的“觅价者会产生的无谓损失”就不会存在,觅价者就不会有过错。

所以,价格歧视是好事,它能够帮助生产者尽量地生产、尽量地销售,同时帮助消费者尽量地满足他们的需求。价格歧视是大好事。

今天我给你讲了这样一个逻辑,经济学教科书通常会指责垄断者或者觅价者,说他们为了追求利润的最大化,会不惜牺牲一部分的生产能力,使得他们产品的产量过低、价格过高,从而产生无谓的损失。

但事实上,这个结论是建立在所有的厂商,只收取统一价格的前提下才能得出的。只要厂商能够进行价格歧视,也就是说对不同的产品、对不同的产量、对不同的消费者收取不同的价格,那么这种无谓的损失就会消失,生产者就可以把可以生产的、值得生产的所有产品,都生产出来,满足消费者的需要。

所以价格歧视能够促进生产、消除浪费,最大限度地满足社会的需求。是好事,不是坏事。

微信截图_20200210200009.jpg

1. 价格歧视的三种方法

在经济学里,价格歧视通常分三种:

第一种叫完美的价格歧视,也就是卖家对消费者所消费的每一个单位产品,都分别收取最高价格。

我们在前面讲交易剩余的时候讲过,任何一宗交易的成交价,都比买家心目中的最高价要低,要比卖家心目中的最低价要高,所以买卖双方是皆大欢喜的,他们都获得了剩余。

这部分剩余我们称之为“交易剩余”,我们既不说它是“消费者剩余”,也不说它是“生产者剩余”,因为这两种说法都有一种暗示,好像这部分剩余是专属消费者或者生产者的。其实这部分剩余,是他们双方共同产生、共同拥有、共同瓜分的,谁多得一点、谁少得一点,没有必然的对错。

但在这里,完美的价格歧视,指的是卖家把交易剩余全占有了、全夺走了。

他怎么卖?他向一个饥肠辘辘的消费者说:“来,我一口一口地给你卖食物,第一口你愿意出的最高价是多少啊?”这个很饿的人说:“我出的最高价是100块钱一口。”卖家先赚第一个100块钱,然后说:“第二口你愿意出的最高价是多少啊?”消费者说:“第二口是99块钱,第三口是98块钱。”这样一口一口地卖,结果交易剩余就全归卖家占有了。

这种价格歧视——对顾客消费的每个单位产品,都分别收取最高价格的办法——叫完美的价格歧视。当然,这基本上是一种理论上的假设。在现实生活中,要实施这种完美的价格歧视,有很多的障碍,实际上不会这么实施。

更常见的是所谓的“ 二级价格歧视 ”,也就是对不同的购买量收取不同的价格,多买就便宜一点,多买多送。

但有时候,要仔细衡量消费者到底买了多少,还是比较麻烦。于是卖家就会采用第三种更加粗糙的价格歧视办法,叫“ 三级价格歧视 ”,就是对不同的人群或不同的地域,收取不同的价格。

我们知道,很多产品有学生版、有家庭版、有专业版、有终极版,它们针对的就是不同的人群。

也有很多产品,它们在不同的地域、不同的国家,有不同的销售策略、有不同的定价。这是由于不同地域、不同国家的消费者,对同样一种产品,具有不同的需求弹性。

记得需求弹性的概念吗?那就是消费者的需求量对价格变动的敏感程度——价格提高一点需求量有多大的变化。人们对一种产品趋之若鹜的地区价格就定得高一点;相反,如果一个地区的消费者对一种产品的需求弹性很高,对价格的变动很敏感,那么定价就会低一点。

我们要知道,要成功地实施价格歧视——就是对不同的顾客、对不同的销量、对不同的地区收取不同的价格——要做成这件事情,最重要的,就是要防止消费者之间对同样的产品进行转售。

越是难以阻止消费者转售的产品,你就越难实施价格歧视。比方说瓶装的可口可乐,就很难实施价格歧视。你卖给学生一个低价,卖给教授一个高价,教授就会让学生去代自己购买,价格歧视策略就会失败。

但对于那些不能转售的商品或者服务,商人就会大量进行价格歧视,比方说在餐厅里面喝的水、饮料,它们的价格差距就非常大。2. 航空公司

实名制的飞机票,也是大量实施价格歧视的例子。你坐飞机的时候环顾四周,你身边几乎没有一个人,付的机票价格跟你是完全一样的,虽然你们获得的服务是完全一样的,一起起飞、一起吃饭、一起到达。

航空公司可以说是机关算尽,用尽了所有的办法,把不同需求的乘客区分开来。

他们按照乘客买票的时间段、按照乘客过去的里程数、按照乘客所买的舱位,还按照乘客同行的人数,以及乘客和同行人之间的关系来做细分,来收取不同的价格。航空公司之所以能这么做,是因为机票不能在乘客之间自由转售。

3. 教育机构

教育也是一个道理,学生的学籍不可以在学生之间自由转售,这时候学校就对学生实施了大量的价格歧视。

成绩好的、成绩差的同学待遇不一样;第一次到这个学校读书的学生,跟祖孙三代都在这个学校读书的,待遇不一样;同样一所学校,读的年级不一样,收费也完全不一样。

一般来说,一所综合性大学,给这个学校贡献钱的是本科生,因为本科教育是比较同质化的教育,学校不那么挑人,所以只要符合基本的条件他们就招收,本科生的数量很大,他们向本科生收钱。

而研究生是教授选择的研究伙伴,他们更挑人,这时候研究生交的钱就很少,甚至不用交钱,甚至还拿钱。一般的研究生都要承担一定的助教工作,但其实这些助教工作都非常简单,不算太辛苦,跟他们获得的奖学金相比是过高的收入,但其实学校就是找一个理由给研究生补贴。

不管怎么样,教育机构是一个大量实施价格歧视的地方。

4. 旅游景点

很多旅游景点,他们也是实施暗中价格歧视的。比方说我到美国的环球影城去游玩,买门票之后,进去每一个游玩的地方还得重新排队,每一个队伍基本上都要排上一个小时。

也就是说,这个影城放进去的游客过多,人们实际上一天下来只能完成大概三分之一到一半的游乐项目。而与此同时,环球影城还卖另外一种门票,那就是不用排队的门票。

我给你附了一张这种门票的照片,你可以看一看,这种门票的价格是普通门票的一倍。买了这种门票,你去每一个游乐项目都不用排队。每一个游乐项目开始的时候,影城先让持这种票的人先坐定坐好了,才放其他的人进来。如果买了这种票的话,一天下来,影城就保证游客能够把所有的游乐项目都玩完。

而如果不买这种门票,你要把所有的游乐项目都玩完,得花上三天的时间。算上这三天的交通费、酒店住宿费,游客是不值得的,这样的话,影城实际上就实施了价格歧视。

就是说,对它们的游乐项目,不是那么热衷的那些消费者,付了钱以后大概能够完成三分之一,这也就算了。对那些特别着迷的游客,多付一倍价格,就能够把所有的游乐项目在一天内玩遍。

不同的消费者交不同的价格,这是隐性的价格歧视。

5. 图书

图书出版也常有价格歧视的安排。在欧美一般新出的书都是精装的,精装的书当然成本要高一点,但只不过是高那么一点点,它的定价却高很多,它的目的是制造一个理由,向那些特别热心、特别渴望读到这本书的读者,收取更高的价格。

等过了一年半载以后,他们再出平装版,那就让那些需求不是那么强烈的读者,能够以较低的价格、较晚的时间读到这本书,这也是一种价格歧视的办法。

6. 演唱会

还有一种非常有趣的价格歧视,是歌星在发售他们演唱会门票的时候,刻意把门票的价格降低。当然,如果是政府强令他们这么做,这叫价格管制,如果是歌星他们自己自愿这么做不叫价格管制,但起到的效果是一样的。

如果演唱会门票价格过低,歌迷就不得不展开价格以外的竞争,那就是排队等候。什么人更愿意排队,更愿意等候呢?是那些时间成本比较低的人。通常是年轻人。这样做的结果,是能够把那些更年轻、更热情、更奔放的歌迷吸引到演唱会现场,这样演唱会的现场就会更加火爆。

今天我给你解释了一些常见的价格歧视策略,要成功实施价格歧视,最重要的是要防止顾客之间进行产品的转售,越是能够成功地阻止他们转售,商家实施价格歧视的程度就会越高。



作者:huchao
未来永远在它该来的路上,能够把握的只是此时此刻——万折必东
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