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解决信息不对称的方法

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人们是通过哪些办法,逐渐建立信任、克服信息不对称造成的障碍的。

1. 重复交易

第一个最常用的办法,是重复交易。“信任起源于重逢”,这句话是我从吴伯凡老师那里听来的,非常精彩。克服信息不对称的问题,重复交易是一个好办法,骗你一次、骗你两次,总不会骗第三次。人们知道会重逢,就会减少欺骗。

在过去,人们生活在熟人社会里面,祖祖辈辈都互相认识。谁做了不地道的事情,人们总能够找到他,总会记住他。重复交易是克服信息不对称、逐渐增加信任的一个办法。

当然,它也有成本,你得有机会重复交易才行。

2. 第三方背书

第二个办法,是通过中间人的背书。买家和卖家互相不信任,但如果他们都认识一个中间人,通过这个中间人的担保,买家和卖家就可以克服信息不对称的障碍。

推荐人、推荐信这种办法很常见。在我们国内,学生要挤到某个好的学校读书,找人递个条子——也就是写推荐信,这种做法在国内还不够流行,但在国外却非常常见。

在国内推荐信之所以不受重视,那是因为人与人之间互信程度比较低,你找人给你说几句好话,这几句好话好像是没有成本的。在国外,要把对别人的评价正式写下来,成为一封推荐信,这是一件很郑重的事情,所以它的分量就特别重。

更重要的是,要衡量一个学生的品质,他的品质是有很多维度的,仅仅看成绩还远远不够。这时候一封推荐信,一个活生生的人、一个在社会里面有地位的人写来的推荐信,它的说服力就比单纯的成绩要强很多。

第三方推荐是非常重要的,前面我们说阿克罗夫(George A. Akerlof )的文章,最开始得不到学报的接受,其实也不是完全没有道理,因为在美国这么一个在车轮上面的国家,有些二手车的经销商本来就做得很好。

在美国有一家做得特别好的二手车经销商,就叫卡尔·马克斯(CarMax )。讲到人们是怎么通过市场的机制,来克服信息不对称问题的时候,周其仁老师就喜欢举CarMax的例子,他说他一直想写一篇文章,叫“美国的卡尔·马克斯”。

这家二手车市场的“卡尔·马克斯”,我也跟他们打过交道。我在离开美国回中国教书的时候,我的车就是卖给CarMax的。你要卖车的话,把车开到他们公司的任何一个营业厅,经理就出来招呼你,请你喝咖啡,工程师就把你的车开到一边去检查。

这时候经理问我:“你要卖车啊?你的车有什么毛病吗?”我说:“这车有什么毛病,我可不想告诉你,告诉你了岂不是卖的价格要低了?”那位经理说:“那也不要紧,那就别告诉我好了,咱们喝咖啡吧,反正我们的工程师肯定能发现。”

过了不到20分钟,工程师就检查完那辆汽车了,报了个价。他们的服务还非常周到,保证一个礼拜内,你只要把车开回来,他们就不再检查了,还是会按照这个价格当场给你付钱。

实际上,我是隔了一个多月,才把车开过去卖给他们的,他们也没有修改这个价格,还是按照那个老价格把钱付给我了。当然他们付给我的钱,要比我亲自把它卖给一个买家少一点,我是亏一点的,但是当中我省了很多的麻烦,而且我能保证我拿到的支票不是空头支票。

当然,与此同时CarMax还会把他们收到的车,好好地检查一遍、好好地修理一遍,然后以更高的价格卖出去,买家因此也得到了产品质量的保障。



3. 通过增加附加成本发信号

提高信任程度、克服信息不对称的困难,还有一个办法,那就是发信号。

你记得我们学过的需求第三定律——“好东西运到远方去定律”吗?每当一个产品要加上一个更高的附加值以后,那就只有那些品质更高的产品,配得上这个更高的附加值。

所以倒过来,人们会根据一件产品所配置的附加值高低,来判断这件产品质量的高低。因为如果你提供的产品质量是有问题的,那么迟早会被人们发现,一旦人们发现了,你配置了更高的附加成本,就会造成你更大的损失。

卖橘子的时候故意留两片叶子,这能够说明这橘子的新鲜程度。如果餐厅里面的餐具是用银子做的,那么它里面请的厨师手艺也不会差,否则就会糟蹋了这用银子做的餐具。

很多学生都要申请国外的学校或者找工作,来找我签推荐信,我就发现他们准备推荐信远远不够认真,每一个字的边缘不够锋利,用的纸不够好。

你要知道,你前面十几二十年积累的求学经历,写在你的简历里面,过别人手的时候,可能就是几分钟,甚至几十秒钟的时间,你对自己的简历都这么不认真,别人怎么会认真对待呢?

你必须尽量把自己的简历准备得清晰、整齐。如果有可能,要用尽量好的纸,不用70克的,用80克的,如果你能买到含棉25%的纸,那就用那种纸,别人摸到手上一下子感觉就不一样,这怎么有点像布?我多看它十秒钟,你的机会就会增加一点。

美国医学院毕业生去医院面试,他们一身行头就要几万美元,这是向别人发出信号,我的手艺、我的本事配得上这一套行头。

昨天我提到了大成集团养三黄鸡的故事,韩家寰先生还告诉我们,他们为了提高他们产品在市场上的识别度,专门在他们产品的包装上加了追踪二维码——用户通过扫描这个二维码,能够在网上追踪他们买到的食品的生产过程。比方说用户买到一包鸡肉,他们就能够看到相应养鸡场的视频,甚至是现场直播的视频。

我当时就向韩先生提了这个问题:“哪怕是用户亲眼看见养鸡的过程,也不能够保证他们买到的食品是安全的,因为视频上只有图像,你没办法检验饲料的质量,你没办法监测视频以外发生的事情。你如果真的对生产过程那么不放心,只有一个办法,就是你自己养鸡自己吃,这样才安全。”

韩先生回答说:“没错,这个追踪系统确实不是为了让用户能够监测整个养鸡的实际过程,但是要立这样一个监测系统,本身要花费巨大的成本,一般的食品公司不愿意付这个成本,我们愿意付这个成本,就说明了我们的品质是有保证的。”

你看,这实际上就是需求第三定律,只有那些高品质的产品配得起更高的附加值。

4. 以品质三包替代品质检验

对品质实施三包,包修、包换、包退,是对产品质量的一种担保。当消费者对你的产品没有信心的时候,你让他们试用一下、感觉一下,这当然能够克服信息不对称问题。

从另外一个方面来看,品质检验也是需要成本的。当你的产品及格率从50%上升到60%的时候,这比较容易做到;从60%到90%也还是比较容易做到;但是从90%到99%就比较难做到了;从99%到99.99%呢,那相当难了。

这时候质检的成本会急速上升,上升到一定程度,就不值得再花钱去找那么一两个有问题的次品了。

有什么办法?我们把产品先卖出去,实施三包,让广大的用户自己来发现那些有问题的次品,只要承诺他们一旦发现次品就可以拿来换,那就可以了。

所以实施包修、包换、包退的办法,确实是对解决信息不对称有很大的帮助。

但是你要知道,信息不对称永远是双向的。顾客当然不了解厂家的产品,但是厂家对顾客也有一层信息不对称的问题。如果消费者普遍是可信的,那么这种三包的政策,就能够得到很好的实施、很好的贯彻。

很多年前我刚到美国的时候,买了一台CD播放器,买回来就发现这台播放器的缓存时间不够长,所以你稍微有点震动,声音就会出现卡顿。我想把这台CD播放器给退了。退货之前的那个晚上,我想了好多理由,明天见了售货员该怎么解释。第二天硬着头皮到了商店,我说我要退这个CD播放器,没想到售货员二话没说就答应了。

前两年苹果手表刚出来的时候,我想都没想就买了一个,回到家里用了一会儿,我才发现,它对我来说有一个很大的缺点。那就是必须晃动它,你才能看到时间的显示,如果不晃动你把手表放在那,时间就不显示,整个手表就会处于休眠的状态。

我上课的时候经常把手表放在桌上,我要看时间的,我不能上课的时候,讲一会儿课就拿起手表来晃一下吧。结果第二天我去退手表的时候,苹果店的售货员问我为什么退?我告诉他原因,他乐呵呵地说:这个理由太充分了。

在中国现在有许多电商,也实施七天无理由退货的政策,这本来是非常好的,但是我了解到的一些情况,是有个别顾客滥用了这种政策。

比方说有些键盘在搞促销,刮开键盘上面的标签就能够兑奖,结果有人竟然买了几千套键盘回去刮奖,刮完了以后全部拿来退货。这给厂商造成了很大的损失。其实七天无理由退货,有些商品是不适用的,比方说婚纱、墨盒、食品等等。

不管怎么说,一个社会的信任程度是双向的,整个社会的互信程度提高,每一个人——不管是买家还是卖家,都会从中得益。

厂家卖的产品不容易取信于消费者,所以厂家实施三包的政策,让消费者试用这种产品,这可以减少信息不对称。


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5. 以延保合约甄别用户

接着就有一个有趣的问题,厂家除了实施三包以外,为什么还提供延保的选择呢?

延保就是延长保质期。你到苹果店里面买一台电脑,店员会问你:你要不要加一点钱买个延保?每一台苹果电脑自动有一年的保质期,再加一点钱可以把一年的保质期延长为三年。

问题是这延保的价格可不低,所以一般人是不会买这种延保的。一般人都不买,厂家为什么要提供?他难道想多赚一点钱吗?他如果为了想多赚一点钱,那应该把延保的价格降下来,让大多数人都愿意买延保才对,他为什么偏偏要把延保的价格提得那么高呢?

你可能会想,他可能是为了做宣传,让人家觉得他的产品可靠。但如果真的是这样,他为什么不索性就送大家三年延保,不就真能做这个广告了吗?他产品的形象不就更好了吗?他偏不,他要提供延保,但这延保价格特别贵。

目的是什么?要回答这个问题,我们得看什么人会买延保。如果不买延保,你会怎么对待你自己的电脑?

如果不买延保,一年以后,你就会特别小心爱护你自己的电脑,买个套、买个包,喝水、喝咖啡的时候,要把杯子放得远远的,因为保质期过了,你要特别爱护你的电脑。

而另外有一种人,他知道自己粗心大意,知道自己整天把咖啡洒到键盘上;知道自己经常出差,电脑经常会受到撞击,有时候还掉到地上。

还有一些人,他对电脑的品质要求特别挑剔,容不得屏幕上有任何一个盲点,听见风扇太响就难受,这些人他会买延保。

还有一种可能,电脑是单位买的,电脑由不同的人使用,这时候它损坏的机会也更大,这样的买主会愿意付多一点钱买延保。

所以厂家提供高价延保的目的,是要克服另一个方向的信息不对称,他要把那些粗心大意和特别挑剔的顾客甄别出来,对他们收更高的费用。

因为这样,他们就能够使得,他们要确保产品质量所要付出的边际成本,不至于太高。他们的键盘,不需要做到绝对的防水;他们的屏幕,不需要做到坚硬得可以抵抗小刀的涂刮;他们的机身,不需要坚固得可以抵抗一米高度的坠落。

市面上还真有这种武装得像个坦克车一样的电脑,但在这里,厂家做了一个取舍,他们的潜台词是,我们的产品不需要做得那么坚固,所以我们能省很大的成本,消费者只要稍微小心一点就可以了。

而针对那些特别粗心大意或者特别挑剔的顾客,我让他们再加一笔费用,三年之内他们要换就给他们换吧。

这符合我们前天所讲的,从经济学角度衡量的优质标准,那就是为了确保产品的质量,边际成本应该等于边际收入。

6. 以共享合约保障品质

要建立信任、要克服信息不对称的困难,除了质保和延保以外还有一种办法,那就是买卖双方签订共享合约。

我们在进行交易、买卖的时候,有些产品的质量是比较容易判断的,一眼就能够看出来的,有些产品的质量很难判断,事前无论你规定多少个维度,你还是很难保证产品的质量,这时候使用共享合约就能很好地解决这个问题。

这十几二十年来,我一直给报纸杂志写文章,他们向作者付费,通常有几种不同的办法:

一种是说,你给我写一篇1000字的文章,我给你200块钱,这是一种付费办法;还有一种办法是说,你无论写多少都可以,我一个字付你一块钱,你多写我就多给;还有一种办法,是你写多少字都没关系,我们把书卖了以后,赚回来的钱给你10%。

一种是按篇收费,一种是按字收费,还有一种是按收入分成来付费。你说这三种不同的文章,哪一种文章的质量高一点?哪一种文章的质量普通一点?

文章质量最普通的,是那种按篇算的,这时候报社所关心的,是要把版面填满,你写来的文章,只要能够符合标准的文法,只要交待了时间、地点、人物、事情的经过,我就给你200块钱,这样的文章质量通常一眼就能够判断出来。

而质量比较难判断的,是我写的那种专栏文章,这时候报社就给我更大的自由度,说随便你写,你写长一点也可以,写短一点也可以,我们按字给你钱。

这时候我当然可以滥用一下这种权利,我今天下馆子吃饭又花了300块钱,这300块钱哪来?我可以在我文章里面多加一个设问句,这是为什么呢?然后自己回答一下这个设问句,这一下子300字出来了,我那300块钱就到手了。

但问题是,每一个专栏作家,都要对自己专栏的质量负最后的责任,他如果老是这么做,他的声望就会下降,他的收入也会下降。事实上我从来没用过这一招,只有简练、清晰、开门见山、为读者省时间的文章才是好文章。

第三种付费办法,就是先把作品卖出去,然后作者和出版社之间再按比例分成的办法。这是为了解决作者和出版社之间,信息高度不对称的困难而采用的。

比方说出版社现在请我写一本书,书名叫做“我和罗振宇不得不说的故事”,如果出版社答应给我一笔固定的收入,不管我写什么,那么我在书里面就不爆什么猛料,我的料放到另外一本书里面再去爆,这样出版社就吃亏了。倒过来,如果我爆的料实在很猛,书卖得非常好,这时候我分到的钱就不够了,就轮到我吃亏了。

所以,在这种事前很难对产品的品质做出明确规定的场合,人们就会采用收益分享合同。这种合同能够促使签约的各方都尽力把事情做好。

今天我们讲了三种克服信息不对称的办法:质保、延保和收入共享合同。通过质保,我们可以让消费者帮助发现质量问题,有效降低质检成本;通过延保,商人也可以把那些对产品质量要求比较高的消费者甄别出来,让他们承担更高费用,从而让产品的生产成本与收益更加接近;而收入共享合同,则可以鼓励合作各方尽力保证自己所提供产品或服务的质量。



作者:huchao
未来永远在它该来的路上,能够把握的只是此时此刻——万折必东
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